Ch 0 프롤로그 — 시장은 블랙박스가 아니다

BPMC 스테이지: 전 파이프라인 도입

1권 thesis 선언 + BPMC 4스테이지 파이프라인 + 사용 설명.

Status: Draft v1 (2026-04-27, essay-style). 데이터 placeholder {D0-*}는 fact-check 후 교체.

Observation

한국에서 작년 한 해 신규 자영업 사업자가 약 100만 명 등장했다. {D0-1}

5년 후 그중 30~40%만 영업 중일 것이다. 60~70%는 폐업한다. 매출 정체, 광고비 누수, 경쟁 과열, 자금 부족. 폐업 사유는 사업마다 다르지만 공통 패턴이 하나 있다.

폐업한 사장 대부분이 자기 사업의 출력 함수가 무엇인지 정의 안 한 상태로 운영했다.

매일 본 숫자가 매출 하나. 매출이 떨어지면 광고비를 흔들었고, 광고비를 흔들어도 안 되면 메뉴를 바꿨고, 메뉴를 바꿔도 안 되면 인테리어를 다시 했다. 1년 동안 4~5개 변수를 흔들었지만 어느 변수가 어떤 출력에 작용했는지 측정한 적이 없었다.

이 패턴은 한국 자영업에 한정되지 않는다. 같은 패턴이 SaaS 스타트업, 1~10명 마케팅 팀, 50명 이하 D2C 브랜드에서 반복된다. 측정 시스템이 부재한 채 변수를 흔드는 사업은 어디서나 평준화된다.

그런데도 마케팅은 종종 예술·직관·운으로 다뤄진다. "감으로 알 수 있다", "센스 있는 사람이 잘한다", "운이 좋아야 된다" 같은 어휘가 일상이다.

이 책은 그 가설의 반증으로 시작한다.

그러면 마케팅의 정의부터 다시 잡자.

마케팅은 비즈니스 목표를 달성하기 위한 수요 창출과 공급 조절이다.

수요 창출은 시장에 없던 구매 이유를 만드는 일이다. 공급 조절은 만든 수요에 맞게 상품·가격·용량·타이밍을 설계하는 일이다. 둘 다 비즈니스 목표에 종속된다. 목표 없는 수요 창출은 소음이고, 목표 없는 공급 조절은 재고다.

이 정의에서 빠진 것이 중요하다. 브랜딩, 인지도, 감성, 바이럴, 크리에이티브. 이 단어들은 수요 창출이나 공급 조절의 수단일 때만 마케팅이다. 수단이 아니라 목적으로 쓰이면 측정 밖으로 나간다.

1권의 Thesis는 이 정의 위에 선다.

1권 Thesis

마케팅의 측정 가능한 영역은 시스템 공학으로 환원된다.

이 책은 그 측정 가능한 영역을 한국 사업주가 운영 가능한 좌표계로 매핑한다.

핵심 단어는 "측정 가능한 영역"이다. 마케팅 전체가 시스템 공학이라는 주장이 아니다. 측정 가능한 부분은 공학으로 환원되고, 측정 안 되는 부분은 공학 아닌 영역으로 남는다는 frame이다.

측정 가능한 영역은 크다. 출력 함수 정의, 시장 단위, 수요 변수, 진전 정의, 제약 조건, 독점 4조건, ERRC, 슬롯 좌표, 5요소 조립, 가격 탄력성. 이 10개 frame이 1권의 backbone이다.

책을 덮을 때 reader가 답할 수 있어야 할 4개 좌표는 이렇다.

• 누구에게 — JTBD + 진전 + 타깃 segment
• 왜 — 출력 정의 + 효용 측정 단위
• 어느 슬롯에서 — 카테고리 + 슬롯 번호 + 5요소
• 어떤 가격으로 — 효용 기반 frame + 가격 단위

4문장 답안이 이 책의 출력이다.

단, 이 4문장은 제품 설명으로 닫히면 실패한다.

제품은 회사 안에 있는 구현체다. 오퍼는 고객 머릿속에서 그 구현체가 구매 가능한 사건으로 번역된 결과다. 같은 제품도 segment가 바뀌면 대체재, 위험, 기대효용, 결제 명분이 달라진다. 원장은 매출 누수를 줄이는 약속을 사고, 실장은 보고 부담을 줄이는 약속을 사고, 마케터는 성과를 증명할 근거를 산다. 제품은 하나여도 시장 좌표는 여러 개가 된다.

그래서 이 책의 좌표계는 product positioning이 아니라 offer positioning까지 내려가야 한다. 시장은 제품 단위가 아니라 고객별 오퍼 해석 단위로 쪼개진다.

BPMC 4스테이지

마케팅 시스템을 4스테이지로 분해한다.

Bite (주의 포착) → Process (설득) → Mark (결정 각인) → Control (반복 제어)

각 스테이지의 정의:

• Bite: 예측 오류 신호로 인지 슬롯을 점유. 측정 — 비보조 상기율, Mental Availability, 카테고리 진입점 점유.
• Process: 증거를 System 1·System 2 두 채널로 동시 송출. 측정 — 체류 시간, 스크롤 깊이, 반박 빈도.
• Mark: Costly Signal·ODI 문장으로 모호성 제거하고 구매 결정 유도. 측정 — 전환율, 객단가, 오퍼 수락률.
• Control: Falsifier·Pretotype으로 가설 반증, 시스템 반복성 확보. 측정 — 재구매율, LTV, 침투율, 피드백 응답 시간.

1권은 4스테이지 중 Bite·Mark·Control 3개에 작용하는 frame을 다룬다. Process는 2권 (카피·메시지 설계) 영역. 3권에서 Control이 더 깊게 다뤄진다.

10 거장의 시스템 배치

10명 거장이 BPMC 4스테이지 격자에 배치된다.

Part I — 시장을 모델링하다

• 피터 드러커(Peter Drucker) (Mark): 출력 정의 — 사업의 출력은 고객 창조다.
• 시어도어 레빗(Theodore Levitt) (Bite): 시장 단위 — 시장은 구멍(job)으로 측정된다.
• 필립 코틀러(Philip Kotler) (Control): 수요 조작 변수 — 4P/STP 중 측정 가능 부분.
• 클레이턴 크리스텐슨(Clayton Christensen) (Mark): 진전 고용 — 고객은 제품이 아니라 진전을 고용한다.

Part II — 경쟁을 제거하다

• 마이클 포터(Michael Porter) (Control): 제약 조건 집합 — 전략은 무엇을 안 할지의 리스트.
• 피터 틸(Peter Thiel) (Bite): 독점 시스템 목표 — 경쟁은 효율성 낭비.
• 김위찬(W. Chan Kim) (Bite): ERRC 4변수 변환 — 블루오션은 설계 가능 상태.

Part III — 포지셔닝을 시스템화하다

• 잭 트라우트(Jack Trout) (Bite): 슬롯 최적화 — 인지 슬롯은 유한 자원.
• 에이프릴 던포드(April Dunford) (Bite): 5요소 조립식 — 포지셔닝은 5요소 직렬 구조.
• 헤르만 사이먼(Hermann Simon) (Mark): 가격 탄력성 — 가격은 이익 함수의 최대 탄력성 변수.

10명 모두 검증된 법칙 제공자로 등장한다. 위대한 사상가, 영향력 있는 학자 같은 찬사 없이, 데이터와 frame의 출처로 호출된다.

한국 거장이 부재한 이유는 책의 의도적 결정이다. 1권은 한국 시장 적용서지 한국 마케팅 사상사 정리가 아니다. 한국 학계·실무자는 본 책의 사례·검증 데이터 영역에 등장한다. 김위찬은 한국 출신 글로벌 학자로 Ch7에 포함된다.

한국 시장 적용은 KOSIS·통계청·DART·업계 리포트 데이터로 검증된다. 1권에 등장하는 한국 수치는 모두 공개 통계 또는 명시 출처에서 가져왔다.

"Fuck 브랜딩" 적용 범위

1권은 시리즈 부제가 "Fuck 브랜딩"이다. 이 어휘의 적용 범위를 명시할 필요가 있다.

적은 브랜딩 전체가 아니다. 적은 추상 브랜딩 — 측정 불가능한 어휘로 예산·조직·콘텐츠 결정을 포장하는 관행 — 이다.

금지 대상은 명확하다. 측정 도구가 없는 추상 어휘로 대규모 자원 배분을 정당화하는 관행. 일반 마케팅 책에서 흔한 추상 어휘 약 13개가 그 카테고리다. 본 책 부록 terminology 치환표에 13개 어휘와 측정 가능 대안이 1대1로 매핑되어 있다. 측정 안 되는 어휘로 결정을 정당화하면 변수 조작 능력이 0으로 수렴한다.

허용 대상도 명확하다. terminology 치환표로 측정 가능한 정의로 환원된 개념은 사용 가능. 비보조 상기율(Unaided Recall), Costly Signal 지표, 5요소 조립식. 한 번 정의 후 사용.

이 frame은 광고·디자인·메시지를 부정하지 않는다. 광고도 디자인도 메시지도 측정 가능한 변수로 환원하면 1권의 frame 안에서 작동한다. 측정 환원 안 되는 어휘만 적이다.

Reader Segment

본 책의 primary reader는 명확하다.

Primary: 월매출 3천만~3억 한국 중소 사업주 또는 in-house 마케터. 책상 위에 마케팅 책 한 권 절반 읽다 멈춘 상태. 매출 외 측정치 없음. 광고비는 직감, 경쟁 분석은 옆 가게 메뉴 확인 수준.

Entry segment: 월매출 1천만~3천만. 1권의 Part I (Ch1~4) 적용이 우선. Part II·III는 자원 확보 후 진입.

Top segment: 월매출 3억~5억 이상. 1권은 frame 재정렬용. 실전 fitting은 진단 도구·컨설팅 영역으로 위임.

워크시트와 CTA는 Primary 기준으로 설계됐다. Entry는 Part I 4문장 중 1·2번 답안 (누구에게/왜)에 집중하면 됨. Top은 4문장 답안 작성 후 진단 도구 진입이 더 효과적.

사용 설명

각 chapter는 6블록 구조로 통일됐다.

Observation → Law → System Mapping → Control Variables → Failure Modes → Next Stage

• Observation: 한국 시장 사례·통계·관찰. 챕터의 frame이 풀 문제 정의.
• Law: 거장의 법칙 정식화. 원전 인용 + 1줄 정리.
• System Mapping: BPMC 스테이지 배치 + 도식. 다른 거장과의 관계.
• Control Variables: 변수 3개 + 측정/효과/실패 3-tuple + 워크시트.
• Failure Modes: 한국 사업이 빠지는 패턴 2~3건.
• Next Stage: 다음 챕터 입력 변수 매핑.

각 Part 사이에 Interlude가 있다. Interlude 1은 Part I 통합 + 누구에게/왜 2문장 답안. Interlude 2는 경쟁 제거 1경로 선택. Interlude 3는 슬롯/가격 2문장 답안 + 포지셔닝 선언문. Interlude 3개 + Ch11 종장이 본 책의 Pro Report 전환 지점이다.

워크시트는 빈칸 형태다. reader가 책을 옆에 놓고 자기 사업으로 1차 답을 적는 도구. 작성 예시는 본 책에 없다 (예시는 진단 도구의 영역).

Pro Report 침식 경계

본 책에 들어가는 것과 본 책에 들어가지 않는 것이 명확하게 분리된다.

본 책에 들어가는 것:

• 10법칙 frame
• 한국 시장 공개 통계 (KOSIS·통계청·DART·KOBACO)
• 단일 일반화 사례 (업종 패턴, 상권 패턴)
• terminology 치환표
• 빈칸 워크시트

본 책에 들어가지 않는 것 (진단 도구 영역):

• 비상장 매출 데이터
• Owner 인터뷰
• 업종 30개 사례 데이터베이스
• 실제 가격 파라미터 fitting
• 30개 업종별 5-forces 정량화
• segment별 WTP 측정값

이 경계가 1권 작성 단계에서 헤딩 룰로 작동했다. 본문에 만약 비상장 데이터나 30개 업종 정량화가 보이면 frame 침식 신호다. 그런 영역은 모두 진단 도구로 위임된다.

이 책이 하지 않는 것

본 책은 시장 모델링과 포지셔닝 좌표계를 다룬다. 다음은 다루지 않는다.

• 헤드라인·카피 작성법: 좌표를 고객 머릿속에 박는 언어의 물리학. 2권 영역.
• 퍼널 설계·운영 시스템: 좌표 점유 후 누적 운영. 3권 영역.
• 실전 재무 시뮬레이션: 한국 시장 데이터 기반 변수 fitting. 진단 도구 영역.

1권 = 좌표계. 2권 = 신호. 3권 = 운영. 셋이 시리즈를 구성한다.

다음 — Ch1 드러커

이 frame을 들고 첫 챕터로 진입한다.

Ch1은 BPMC 매트릭스의 가장 위 셀 — Mark stage의 출력 정의 — 을 다룬다. 드러커가 1954년에 사업의 출력을 한 줄로 단정했다. 4문장 답안 중 "왜" 좌표의 1차 입력이 거기서 나온다.