Ch 10 사이먼 — 가격 탄력성 법칙

BPMC 스테이지: Mark

사이먼의 Profit Elasticity: 가격은 이익 함수의 최대 탄력성 변수다. 1% 가격 이동이 X% 이익 이동으로 증폭된다.

Status: Draft v1 (2026-04-27, essay-style). Pro Report 침식 위험 CRITICAL — frame 수준까지만, 실제 가격 파라미터 fitting 0건. 데이터 placeholder {D10-*}는 fact-check 후 교체.

Observation

한국 중소 사업자 100명한테 "가격을 어떻게 정했냐" 물어보면 답이 8할 두 종류다.

답 종류 A — 원가 가산. "원가 X원에 마진 30% 붙여서 정했어요." 카페 음료 4,500원, 분식 6,000원, 미용실 2만원. 원가 + 마진 공식이 가격이다.

답 종류 B — 시장 평균. "주변 가게 다 비슷하게 받으니까 우리도 그렇게." 옆 카페 4,500원이라 우리도 4,500원.

A와 B는 다른 답이지만 공통점이 있다. 둘 다 가격을 "사업자가 받아야 하는 금액"으로 본다. 원가 + 마진 또는 시장 평균이라는 외부 기준이 가격을 결정한다.

진짜 작동하는 가격은 다른 종류의 답을 한다. "우리 제품이 고객한테 만드는 효용을 측정했고, 그 효용에 비례해서 가격을 정했어요."

이게 효용 기반 가격(Value-based Pricing)이다. 사이먼이 평생 연구한 frame이다.

차이가 작동하는 방식이 흥미롭다. 같은 제품, 같은 원가, 같은 시장에서 가격을 5~10% 높여서 매출이 거의 안 빠지면 이익이 30~50% 증폭된다. 가격은 매출의 변수가 아니라 이익의 변수다. 그것도 가장 탄력성 큰 변수.

Law

"가격 1%의 이동은 평균적으로 이익 10%의 이동을 만든다. 광고비, 비용, 점유율 어떤 변수도 가격만큼 이익에 영향을 주지 않는다."

— 헤르만 사이먼(Hermann Simon), *Confessions of the Pricing Man* (2015), Ch.1

사이먼이 1985년 본 대학에서 가격 연구를 시작해 30년 이상 누적한 결과의 정수다. 사이먼-쿠허(Simon-Kucher)라는 가격 컨설팅 회사를 창업해 글로벌 사업의 가격 파라미터를 fitting하는 일을 직업으로 했다. 그가 *Confessions of the Pricing Man*에서 정리한 핵심 frame이 가격 탄력성 법칙.

이 법칙의 산식은 단순하다. 이익 = (가격 - 변동비) × 판매량 - 고정비. 가격이 1% 오르면 (가격 - 변동비) 부분이 통상 5~15% 증폭된다 (변동비가 가격의 80~95%인 경우). 판매량이 1~2% 빠져도 이익은 5~13% 늘어난다.

반대도 성립한다. 가격을 1% 내리면 이익이 5~15% 빠진다. 할인이 위험한 변수인 이유다.

사이먼이 *Power Pricing*(1997)에서 같은 frame을 확장했다. 가격은 단일 변수가 아니라 segment별 다중 변수 시스템이라는 것. 같은 제품이 segment A에서 받는 가격과 segment B에서 받는 가격이 다를 수 있다 — 가격 차별화 frame.

사이먼의 모든 frame이 한 가정 위에 있다. 효용 기반 가격은 효용 측정이 선행 조건. 던포드 5요소(Ch9) 변수 3 (Value)이 측정 가능 단위로 정의된 사업만 효용 기반 가격으로 이동 가능. Value가 정의 안 된 사업은 원가 가산 또는 시장 평균에 머문다.

System Mapping

지렛대를 떠올려보자.

지렛대는 작은 입력으로 큰 출력을 만든다. 받침점에서 가까운 쪽에 힘을 주면 멀리 떨어진 쪽이 크게 움직인다. 비례가 1:5, 1:10도 가능하다.

가격이 사업의 지렛대다. 1%라는 작은 입력이 5~15%라는 큰 이익 변화를 만든다. 광고비 1% 올려서 매출 1% 올리는 변수와 비교가 안 되는 비례다.

도식으로 그리면 이렇다.

[광고비 변수]
입력: 광고비 +1%
출력: 매출 +0.X% (탄성 < 1)
이익 영향: 미미
[가격 변수]
입력: 가격 +1%
출력: 매출 -1~2% (탄성 < 1, 단 효용 기반인 경우)
이익 영향: +5~15% (지렛대 비례)

조건이 있다. 가격 +1%를 매출이 -2% 이상 빠지지 않게 흡수해야 한다. 이게 가능한 경우가 효용 기반 가격이 작동하는 경우다. 던포드 5요소가 다 끼워진 사업의 효용이 명확하면 가격 변동 흡수 가능. 5요소가 약한 사업은 가격 +1%에 매출 -5~10% 빠진다.

드러커(Ch1)~크리스텐슨(Ch4)이 좌표계를, 포터·틸·김위찬이 경쟁 제거를, 트라우트·던포드가 슬롯과 5요소를 다뤘다. 사이먼은 그 5요소 중 Value를 가격 함수로 정량화한다. Part III 마지막 chapter다.

본 chapter는 가격 frame을 제시한다. 실제 한국 시장 가격 파라미터를 자기 사업으로 fitting하는 작업, segment별 WTP를 측정하는 작업, 할인 효과를 정량화하는 작업은 본 책의 영역 밖이다. 그 작업은 진단 도구의 영역이다.

Control Variables

가격 시스템이 손볼 변수는 세 개. 단 frame 수준까지만.

변수 1 — 효용 기반 가격으로의 이동

원가 가산에서 효용 기반으로의 frame 전환.

원가 가산은 가격을 사업 내부 변수(원가 + 마진)로 본다. 효용 기반은 가격을 고객 효용 변수(고객이 얻는 효용 × 사업의 점유율)로 본다. 두 frame이 만든 가격이 같을 수도 있고 다를 수도 있다. 다를 때 차이가 이익 함수의 핵심.

토스가 만약 원가 가산으로 가격을 정했다면 송금 1건당 50원~100원을 받았을 것이다 (서버 비용 + 마진). 효용 기반으로 결정 — 0원. 송금 자체는 무료, 다른 레이어(투자·결제·대출)에서 수익. 가격 0이 효용을 극대화하는 효용 기반 결정이었다.

• frame: 원가 가산 → 효용 기반 frame 전환. 변수 자체가 정량화 영역(Pro Report)에 있음.
• 효과: 가격이 효용 함수와 정렬. 효용 1개 변경이 가격 변경으로 직결.
• 실패: 원가 가산 고정. 던포드 5요소(Ch9) 변수 3 Value 측정 부재 상태에서는 효용 기반 이동 불가.

변수 2 — 가격 차별화 (segment별 WTP)

같은 제품이 segment별로 다른 가격을 받는 시스템.

WTP (Willingness to Pay)는 segment별로 다르다. 같은 항공 좌석이 비즈니스 출장자에게는 200만원 WTP, 학생 여행자에게는 50만원 WTP. 단일 가격은 두 segment 중 하나를 잃는다. 가격 차별화는 같은 좌석에 두 가격을 적용하는 시스템 — early bird, 등급 분리, 시즌 가격.

사이먼이 *Power Pricing*에서 정리한 frame. 단 — segment 정의·WTP 측정·가격 단위 결정은 frame 영역 밖. 그 작업은 진단 도구가 한국 시장 데이터로 fitting하는 영역이다.

• frame: 단일 가격에서 segment별 가격으로의 frame 전환.
• 효과: 같은 제품이 두 segment의 WTP를 동시에 점유.
• 실패: 단일 가격 고수. WTP 차이가 매출로 못 변환됨.

변수 3 — 가격 커뮤니케이션

가격의 숫자 자체가 아니라 그 숫자가 노출되는 맥락.

같은 4,500원이 메뉴판 첫 줄에 있을 때와 마지막 줄에 있을 때 다르게 인지된다. 같은 가격이 "할인 전 6,000원에서 4,500원"으로 표시될 때와 "오늘 가격 4,500원"으로 표시될 때 다르다. 앵커링·프레이밍·맥락이 같은 숫자를 다르게 인지시킨다.

• frame: 가격 숫자 결정 후 노출 맥락 결정.
• 효과: 같은 가격이 더 큰 효용으로 인지.
• 실패: 숫자만 결정하고 맥락 0. 가격 신호가 묽음.

워크시트 — 가격 frame 자가 진단

다음에 답하십시오.

1. 자기 사업의 현재 가격 결정 방법:

[ ] 원가 가산

[ ] 시장 평균

[ ] 효용 기반

[ ] 혼합

2. 던포드 5요소(Ch9) 변수 3 Value가 측정 가능 단위로 정의되어 있는가?

[ ] 예

[ ] 아니오

3. segment별 WTP 차이가 인지되어 있는가?

[ ] 예 (인지)

[ ] 아니오

1번이 "효용 기반"이고 2번이 "예"여야 효용 기반 가격 시스템 작동 중. 그 외는 frame 미달성.

실제 가격 파라미터 결정 — 자기 사업의 WTP 측정, 할인 정책, segment별 가격 구조 — 은 본 워크시트 범위를 넘습니다. 진단 도구의 영역입니다.

Failure Modes

가격 frame이 부재한 사업이 빠지는 패턴 두 가지다.

Failure A — 원가 가산 고정

가장 흔한 실패다. 가격을 사업 내부 변수로만 본다. 원가가 변하면 가격이 변하고, 마진율이 변하면 가격이 변한다. 고객 효용 변수는 가격 결정에 안 들어간다.

A 카페가 그랬다 (Ch1). 음료 가격을 원가 + 30% 마진으로 정했다. 효용 측정 0건. 가격 인하로 매출 부양 시도 → 이익 함수 마이너스 영향.

원가 가산은 가격을 매출의 변수로 보는 frame이다. 사이먼 frame은 가격이 이익의 변수다. 두 frame은 다른 결정으로 이어진다.

측정 가능 지표: 가격 결정 시 사용한 변수 수. 원가 + 마진 = 2 변수. 효용·WTP·앵커 등 3+ 변수가 안 들어가면 원가 가산 frame 잔존 신호.

Failure B — 할인 반복

가격을 단기 매출 부양 도구로 사용. 할인 → 매출 부양 → 다음 분기 더 큰 할인 → 매출 부양 점차 약해짐 → 가격 앵커 침식.

사이먼이 *Confessions of the Pricing Man*에서 지적한 frame — 할인 1번은 일회성. 할인 반복은 가격 앵커 자체를 내려버림. 한번 5,000원 → 4,000원 할인을 본 고객은 다시 5,000원을 비싸게 인지. 가격 앵커가 4,000원으로 내려간다. 복구가 어렵다.

한국 외식·소매 업종에 이 패턴이 다수 있다. {D10-1} 분기 1회 이상 할인 반복하는 사업의 1년 후 평균 가격은 시작 가격 대비 하락. 이익 함수에 누적 마이너스.

측정 가능 지표: 분기당 할인 횟수와 평균 할인 폭. 분기 2회 이상 + 평균 폭 10%+면 가격 앵커 침식 신호.

Next Stage

Part III가 끝났다.

트라우트이 슬롯 좌표를, 던포드가 5요소 조립을, 사이먼이 가격 탄력성을 다뤘다. Part III 통과한 사업은 4 좌표 답안이 완성된다 — 누구에게(JTBD + 진전), 왜(출력 정의), 어느 슬롯에서(슬롯 + 5요소), 어떤 가격으로(효용 기반 frame).

다음은 Interlude 3이다. Part III 통합 + 슬롯/가격 2문장 답안 워크시트.

그 다음 Ch11 종장이 1권 전체 좌표계를 한 도식으로 묶는다.