6장. 좋은 문제명은 고객의 말을 빌리되, 고객의 말에 갇히지 않는다

고객의 말을 들어야 한다.

하지만 고객의 말을 그대로 받아 적으면 약하다.

고객은 대개 증상으로 말한다. "문의는 오는데 구매가 안 돼요." "광고비가 비싼 것 같아요." "팀이 계속 바빠요." "AI를 써야 할 것 같은데 어디서부터 해야 할지 모르겠어요." "브랜드가 좀 약해요."

이 말들은 중요하다. 하지만 그대로는 문제명이 아니다.

문제명은 증상을 구조로 바꿔야 한다. "문의는 오는데 구매가 안 돼요"는 "구매 명분 부재"나 "전환 전 불신"으로 바뀔 수 있다. "광고비가 비싸요"는 "광고비 누수"나 "랜딩 증거 부족"으로 바뀔 수 있다. "팀이 계속 바빠요"는 "반복 판단 병목"이나 "상태 전이 미정의"로 바뀔 수 있다.

고객 언어는 출발점이다.

문제명은 번역 결과다.

좋은 문제명은 고객이 듣자마자 자기 말처럼 느끼지만, 고객이 혼자서는 만들지 못한 정확도를 가진다. 너무 내부 용어면 고객이 밀어낸다. 너무 일상어면 예산 단위가 되지 못한다.

나쁜 문제명은 판매자의 욕망에서 나온다.

"AI 전환 준비도 개선" 같은 말은 판매자에게 편하다. 고객에게는 멀다. "전사적 브랜드 경험 최적화"도 그럴듯하지만 손에 잡히지 않는다. "GTM 혁신"도 멋있지만 회의실에서 곧장 비용으로 바뀌기 어렵다.

좋은 문제명은 고객이 이미 겪고 있는 장면으로 돌아갈 수 있어야 한다.

• 어떤 순간에 이 문제가 나타나는가
• 누가 이 문제 때문에 시간을 쓰는가
• 누가 이 문제 때문에 욕을 먹는가
• 누가 이 문제 때문에 돈을 더 쓰는가
• 방치하면 다음 달에 무엇이 더 나빠지는가

이 질문에 답하지 못하는 이름은 문제명이 아니라 표어다.