9장. 질문의 순서가 카피의 순서다

Schwartz를 제대로 이해하면 카피를 많이 쓰기 전에 질문의 순서를 고치게 된다.

카피가 약해서 안 팔리는 경우도 있다. 하지만 입문자에게 더 흔한 문제는 순서가 틀린 것이다. 고객은 문제를 묻고 있는데 제품 기능을 답한다. 고객은 비교 기준을 묻고 있는데 브랜드 철학을 답한다. 고객은 리스크를 묻고 있는데 더 센 후킹을 보여준다.

문제는 문장력이 아니라 응답 위치다.

모르는 사람에게는 문제의 이름부터 줘야 한다. 아직 자기 불편을 문제로 보지 못하는 사람에게 무료 상담 신청을 보여줘도 움직이지 않는다. 먼저 그가 겪는 장면을 이름 붙여야 한다. 회의 후 액션아이템 누락처럼 말이다.

문제를 아는 사람에게는 해결 원리를 줘야 한다. 그는 이미 아프다. 하지만 어디로 가야 하는지 모른다. 이때는 자동 회의록보다 액션아이템이 담당자, 상태값, 마감일을 가진 객체로 남아야 한다가 더 유용하다.

해결책을 아는 사람에게는 선택 기준을 줘야 한다. 그는 여러 대안을 본다. 이때는 기능표를 전부 보여주기보다 실패 기준을 알려줘야 한다. 회의록이 예뻐도 다음 회의 전 실행 상태가 안 남으면 실패라는 식이다.

제품을 아는 사람에게는 차이를 줘야 한다. 그는 우리를 알고 있지만 아직 선택하지 않았다. 이때는 비슷한 제품과 무엇이 다른지, 어떤 고객에게 맞고 어떤 고객에게 맞지 않는지, 어떤 샘플을 먼저 볼 수 있는지 말해야 한다.

거래 직전의 사람에게는 리스크 제거를 줘야 한다. 이미 비교를 끝낸 사람에게 또 철학을 말하면 방해가 된다. 이때는 가격, 기간, 산출물, 환불 또는 샘플, 내부 승인에 필요한 자료가 필요하다.

한 줄로 줄이면 이렇다. 모르는 사람에게는 문제의 이름부터, 이미 비교하는 사람에게는 차이와 리스크 제거부터 말한다.

이 순서를 무시하면 좋은 문장도 나쁜 위치에 놓인다. 좋은 문제명도 구매 직전 고객에게는 느릴 수 있다. 좋은 제품 설명도 무인지 고객에게는 너무 빠를 수 있다. 좋은 리스크 제거도 문제를 모르는 고객에게는 뜬금없을 수 있다.

그래서 바이트마크에서는 카피를 쓰기 전에 한 줄을 먼저 채운다.

이 독자는 지금 어떤 질문을 하고 있는가?

이 질문에 답하면 후킹, 야마, FAB, 오퍼, CTA의 순서가 보인다. 답하지 못하면 모든 문장이 후보가 되고, 팀은 취향으로 고른다.

출처 메모 (1)

1. 공식 Breakthrough Advertising 시스템 페이지는 awareness/sophistication의 각 상태에서 prospect가 서로 다른 질문을 한다고 설명한다. 이 장은 그 공개 설명을 BiteMark의 카피 순서 문제로 재서술한다. https://breakthroughadvertisingbook.com/