11장. 야마는 무엇을 물지 정한다

야마는 오디언스가 이 메시지를 어떤 방향으로 읽어야 하는지 정하는 중심축이다.

사람들은 X라고 믿는다. 하지만 실제로는 Y다. 그러므로 Z해야 한다.

이 구조가 야마다.

더 실전적으로 쓰면 이렇게 된다. 고객은 X라고 믿는다. 하지만 실제 병목은 Y다. 그러므로 지금 Z해야 한다. X는 고객의 기존 믿음이고, Y는 이 책이 보여주려는 새 해석이며, Z는 그 해석 위에서 제안하는 행동이다.

야마가 없으면 Hook은 클릭 bait가 된다. 독자를 멈추게 할 수는 있지만 어디로 데려갈지 모른다. 증거는 자료 나열이 되고, 오퍼는 갑자기 튀어나온 판매 문구가 된다.

이 책의 야마는 이렇다.

사람들은 더 센 후킹을 만들면 팔릴 것이라고 믿는다. 하지만 실제 병목은 후킹이 아니라 고객 인식과 오퍼를 정렬하는 야마다. 그러므로 후킹을 만들기 전에 무엇을 물고, 어떤 문제명을 남기고, 어떤 오퍼로 닫을지 정해야 한다.

좋은 야마는 불편하다. 모두가 이미 동의하는 말은 야마가 아니다.

좋은 마케팅은 고객 중심이어야 한다.

맞는 말이다. 그래서 약하다.

반대로 이런 문장은 더 세다.

후킹은 오퍼가 아니다.

이 문장은 후킹을 잘하고 싶어 하는 사람의 기존 믿음과 부딪힌다. 클릭률이 높으면 좋은 후킹이라고 믿는 사람에게, 클릭만 남고 오퍼가 없으면 실패라고 말한다.

야마는 독자를 공격하는 말이 아니다. 독자가 이미 겪고 있지만 이름 붙이지 못한 문제를 정확히 보여주는 말이다.

좋은 야마는 세 가지를 통과한다. 첫째, 고객이 이미 믿는 말과 부딪히는가. 둘째, 그 충돌이 조롱이 아니라 설명을 만드는가. 셋째, 충돌 뒤에 고객이 취할 정당한 행동이 있는가. 이 셋 중 하나라도 빠지면 야마는 그냥 센 문장이나 선동에 가까워진다.

BiteMark의 핵심 작업은 문제와 해결책을 객체로 만들고 이름 붙이는 일이다. 문제 객체는 고객 상황, 손실, 기존 믿음, 실패 조건을 가진다. 해결책 객체는 산출물, 기간, 증거, 가격, 리스크 제거, 제외 조건을 가진다.

문제만 이름 붙이면 불만 목록이 되고, 해결책만 이름 붙이면 상품 소개가 된다. 둘이 각각 객체가 되고 서로 연결될 때 오퍼가 생긴다. 고객은 흐릿한 불편함을 사지 않는다. 이름 붙은 문제와, 그 문제를 닫는 이름 붙은 해결책을 산다.

출처 메모 (3)

1. `사람들은 X라고 믿는다. 하지만 실제로는 Y다. 그러므로 Z해야 한다.` 구조는 BiteMark 내부의 `모든 마케팅은 야마다`, `고객은 이름 붙인 문제만 산다`, `시장 모델링과 포지셔닝 시스템`을 입문서 문장으로 압축한 것이다. https://bitemark.one/books/every-marketing-is-yama https://bitemark.one/books/named-problems-sell https://bitemark.one/books/market-positioning-system
2. 메시지가 기존 믿음을 어떻게 건드리는지는 Tversky와 Kahneman의 framing/prospect theory를 배경으로만 참고한다. 행동경제학 논문을 마케팅 공식처럼 단정하지 않는다. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/7455683/ https://www.econometricsociety.org/publications/econometrica/browse/1979/03/01/prospect-theory-analysis-decision-under-risk
3. `야마`는 선동 문구가 아니라 문제 정의와 오퍼 방향을 정하는 편집 원리다. 조작적 설계와 구분하기 위해 다크패턴/표시광고 자료를 다시 참조한다. https://www.ftc.gov/reports/bringing-dark-patterns-light https://www.ftc.go.kr/www/contents.do?key=700