10장. Schwartz에서 BiteMark로

여기까지 읽었으면 이제 슈워츠를 바이트마크로 옮길 수 있다.

Schwartz는 렌즈이고 BiteMark는 작업 순서다. 렌즈는 무엇을 봐야 하는지 알려준다. 작업 순서는 그 본 것을 어떻게 원고, 랜딩페이지, 오퍼, CTA로 만들지 알려준다.

슈워츠 렌즈로 보면 먼저 고객의 기존 욕망을 찾는다. BiteMark 작업으로 옮기면 이것은 Bite가 된다. 무엇을 물 것인가. 고객의 어떤 압력, 손실, 욕망, 믿음을 건드릴 것인가.

슈워츠 렌즈로 보면 고객의 인식 단계를 본다. BiteMark 작업으로 옮기면 이것은 문제명과 야마가 된다. 고객이 아직 모르는 문제가 무엇인지, 이미 아는 문제를 어떻게 다르게 해석해야 하는지, 어떤 이름이 고객의 머릿속에 남을지 정한다.

슈워츠 렌즈로 보면 시장 성숙도를 본다. BiteMark 작업으로 옮기면 이것은 Mark와 FAB가 된다. 경쟁자가 태워버린 말 대신 어떤 차이의 이름을 남길지, 기능이 어떤 증거 사슬로 이어지는지, 고객이 나중에 다시 떠올릴 근거가 무엇인지 만든다.

슈워츠 렌즈로 보면 제품 성능이 욕망의 변화와 연결되어야 한다. BiteMark 작업으로 옮기면 이것은 해결책 객체와 오퍼가 된다. 산출물, 기간, 증거, 가격, 리스크 제거, 제외 조건을 가진 해결책 객체가 있어야 고객은 거래할 수 있다.

이 연결을 한 장으로 쓰면 이렇게 된다.

여기서 문제 객체와 해결책 객체가 다시 중요해진다.

문제 객체는 고객의 상황, 손실, 기존 믿음, 실패 조건을 가진다. 슈워츠식으로 말하면 고객이 지금 가진 욕망과 인식 단계가 한 덩어리로 잡힌 것이다. 해결책 객체는 산출물, 기간, 증거, 가격, 리스크 제거, 제외 조건을 가진다. 슈워츠식으로 말하면 제품 성능이 고객의 원하는 변화로 번역된 것이다.

둘이 연결될 때 오퍼가 생긴다. 문제 객체만 있으면 고객은 공감하지만 사지 않는다. 해결책 객체만 있으면 고객은 설명을 듣지만 자기 문제라고 느끼지 않는다. 문제 객체와 해결책 객체가 같은 이름의 세계 안에서 만날 때, 고객은 이건 내 문제이고, 이 해결책은 그 문제를 닫기 위해 만들어졌구나라고 느낀다.

그러므로 슈워츠를 이해한 독자가 바로 해야 할 일은 헤드라인을 쓰는 것이 아니다. 아래 네 문장을 채우는 것이다.

고객은 지금 [인식 단계]에 있다.
시장은 이미 [닳은 약속]에 지쳐 있다.
이 불편함의 문제 객체는 [문제명]이다.
이 문제를 닫는 해결책 객체는 [해결책명]이다.

이 네 문장이 서면 후킹은 쉬워진다. 카피도 쉬워진다. CTA도 쉬워진다. 왜냐하면 이제 문장을 만드는 것이 아니라, 이미 정렬된 판단을 표현하면 되기 때문이다.

출처 메모 (1)

1. 이 장의 변환표는 `Breakthrough Advertising` 원문 표나 장 구조가 아니라 BiteMark 내부 원고들의 문제명, 야마, FAB, 오퍼 언어를 슈워츠의 공개 핵심 축과 연결한 자체 작성물이다. https://bitemark.one/books/every-marketing-is-yama https://bitemark.one/books/named-problems-sell https://bitemark.one/books/marketing-physics