21장. HubSpot State of Marketing: 채널은 안 죽었고 운영 방식이 바뀌었다

HubSpot의 2026 State of Marketing은 신기한 채널 하나를 찍어주는 글이 아니다.

오히려 반대다.

핵심 채널은 여전히 살아 있다. 소셜 미디어(social media, 관계망 기반 배포), 이메일(email, 직접 발송 채널), 웹사이트(website, 회사 소유 지면), 블로그 콘텐츠(blog content, 검색형 글 콘텐츠)는 아직 중요하다. B2B에서도 웹사이트, 블로그, SEO는 여전히 강한 채널로 남아 있다. 다만 채널을 쓰는 방식이 바뀌었다.

예전에는 채널별 담당자가 콘텐츠를 만들고, 광고를 돌리고, 결과를 보고했다.

2026년의 문제는 더 복잡하다. AI 검색(AI search, 생성형 답변 검색)은 웹사이트 방문 전에 구매자를 교육한다. 개인화는 더 많은 고객군(segment, 나눠서 봐야 할 고객 묶음)과 더 많은 변형본(variant, 메시지나 콘텐츠의 다른 버전)을 요구한다. 숏폼 영상(short-form video, 짧은 영상)과 소셜 커머스(social commerce, 소셜 채널 안의 구매 흐름)는 배포 방식을 바꾼다. 인플루언서(influencer, 영향력자)와 크리에이터(creator, 신뢰를 가진 콘텐츠 생산자)는 신뢰 통로가 된다. 동시에 경영진은 투자 대비 수익률(ROI, return on investment)을 더 세게 묻고, 팀은 더 많은 콘텐츠를 만들라는 압박을 받는다.

그러니까 이 글의 결론은 "어느 채널을 할까"가 아니다.

채널은 안 죽었다. 죽은 것은 채널별로 따로 일하는 마케팅팀이다.

HubSpot이 제시한 2026년 상위 흐름은 다섯 가지로 압축된다.

첫 번째 변화는 AI 검색이다.

HubSpot은 2026년을 AI 검색 공포 다음 단계로 본다. 2025년에는 "AI 검색이 SEO를 죽이나"를 걱정했다면, 2026년에는 실제로 콘텐츠와 검색 전략을 고치는 해다. 웹사이트는 사라지지 않는다. 하지만 구매자는 웹사이트에 더 늦게, 더 많이 배운 상태로, 더 높은 의도를 갖고 들어온다.

이 말은 사상 최강의 마케팅팀에게 중요하다.

웹사이트는 더 이상 첫 설명 장소만이 아니다. AI 답변(AI answer, 생성형 답변)이 읽을 답변 자산(answer asset, AI와 사람이 함께 읽는 정본 답변)이고, 세일즈 콜(sales call, 영업 통화) 전에 구매자가 이미 본 정본이다. 그래서 SEO 담당자 혼자 해결할 문제가 아니다. PMM은 주장(claim, 고객에게 거는 핵심 약속)과 증거를 정리해야 하고, 성장 마케터(Growth Marketer, 실험과 전환 담당자)는 프롬프트(prompt, AI 입력 질문)와 전환(conversion, 다음 행동)을 봐야 하고, GTM 엔지니어(GTM Engineer, GTM 시스템 설계자)는 인용(citation, 출처 표기), 언급(mention, 브랜드 언급), AI 추천 유입(AI referral, AI 답변에서 넘어온 방문), CRM 전환을 연결해야 한다.

두 번째 변화는 개인화(personalization, 고객별 메시지 조정)다.

HubSpot은 많은 마케터가 AI로 개인화 콘텐츠를 만들고, 개인화/세분화(segmentation, 고객군 분류)가 리드와 구매를 늘린다고 본다. 하지만 동시에 고품질 고객 데이터는 여전히 부족하다고 말한다. 여기서 함정이 생긴다.

데이터가 약한 개인화는 이름만 바꾼 매스 콘텐츠(mass content, 대량 콘텐츠)다.

강한 개인화는 CRM 필드(CRM field, 고객 레코드 항목) 하나를 문장에 끼워 넣는 일이 아니다. 고객의 산업, 역할, 트리거(trigger, 구매 계기), 페인(pain, 해결해야 할 문제), 구매 단계, 기존 도구, 예산, 가치 도달 시간(time-to-value, 효용까지 걸리는 시간)을 반영해 오퍼(offer, 제안)와 증거와 다음 행동을 바꾸는 일이다. 그러려면 콘텐츠 생산 능력보다 데이터 구조가 먼저다.

사상 최강의 마케팅팀은 카피 개인화보다 먼저 고객군 상태(segment state, 고객군별 현재 맥락)를 정의한다.

세 번째 변화는 숏폼 영상과 소셜 채널이다.

HubSpot 데이터에서 숏폼 영상은 ROI가 강한 형식으로 등장한다. 소셜 미디어도 여전히 핵심 채널이다. 하지만 이것을 "우리도 릴스를 해야 한다"로 읽으면 약하다.

영상은 채널이 아니라 압축된 증거다.

강한 짧은 영상은 세 가지 중 하나를 해야 한다.

• 고객이 갖고 있는 잘못된 믿음을 빠르게 깨기
• 실제 결과나 전후 차이를 보여주기
• 창업자나 전문가의 판단 기준을 드러내기

그래서 숏폼 영상은 넓은 인지도(broad awareness)만의 일이 아니다. 세일즈 반박(sales objection, 구매 전 반대 논리)을 줄이고, AI 답변에 걸릴 전사본(transcript, 영상·음성의 텍스트화)을 만들고, 커뮤니티(community, 시장 대화가 모이는 곳)에서 공유될 창업자 목소리를 만드는 일이다. 영상 하나는 클립(clip, 잘라낸 영상), 전사본, 자주 묻는 질문(FAQ), 세일즈 스니펫(sales snippet, 영업용 짧은 문장), 첫 연락 문장(outbound opener), AEO 자산으로 재사용될 수 있다.

네 번째 변화는 인플루언서와 크리에이터다.

HubSpot은 마이크로 인플루언서가 강한 ROI를 낼 수 있다고 본다. 이 역시 B2C만의 이야기가 아니다. B2B에서도 작은 크리에이터, 운영자(operator, 현장에서 실행하는 사람), 컨설턴트(consultant, 문제 해결 조언자), 커뮤니티 호스트(community host, 모임 운영자), 뉴스레터 필자(newsletter writer, 구독자 기반 글 생산자)는 시장의 신뢰 노드(node, 연결점)다.

Priestley식으로 말하면 이것은 파트너십(Partnership, 신뢰 통로 협업)이다.

큰 광고 지면을 사는 것이 아니라 이미 신뢰가 있는 작은 통로와 함께 구매자의 질문에 답하는 것이다. 크리에이터 파트너십(creator partnership, 크리에이터와 함께하는 신뢰 배포)의 목적은 노출 수가 아니라 신뢰 이동이다. 우리의 주장이 제3자의 언어로 검증되고, 구매자가 이미 믿는 사람의 맥락 안에 들어가는 것이다.

다섯 번째 변화는 마케팅팀의 압박이다.

HubSpot은 ROI 증명, 데이터 품질(data quality), 영업-마케팅 정렬(sales-marketing alignment), 업무량(workload), 번아웃(burnout, 소진)을 큰 문제로 본다. AI가 시간을 절약한다고 해도, 많은 팀은 오히려 더 많은 산출물을 요구받는다. 콘텐츠를 더 많이 만들 수 있게 되었기 때문에 더 많이 만들라고 압박받는다.

이것이 가장 위험하다.

AI가 생겼다고 산출물 목표만 늘리면 팀은 더 빨리 타버린다. 사상 최강의 마케팅팀은 더 많은 콘텐츠를 만드는 팀이 아니다. 더 적은 콘텐츠가 더 많은 표면(surface, 노출 지면)에서 작동하게 만드는 팀이다.

마지막으로 역량이 바뀐다.

HubSpot은 2026년 마케터에게 AI, 데이터 분석(data analytics), 조직 간 커뮤니케이션(cross-organization communication)이 중요하다고 본다. 이것은 이 책의 팀 구조와 정확히 맞다.

AI 프롬프팅(AI prompting, AI에 일을 시키는 질문 설계)은 혼자 프롬프트를 잘 쓰는 능력이 아니다. 에이전트(agent, 자동 실행 주체)와 워크플로(workflow, 반복 업무 흐름)를 설계하는 능력이다. 데이터 분석은 대시보드를 보는 능력이 아니라, 어떤 신호가 매출 행동으로 이어지는지 판단하는 능력이다. 조직 간 커뮤니케이션은 발표를 잘하는 능력이 아니라, 마케팅, 영업, 제품, 고객 성공(CS)이 같은 GTM 기억층을 보게 만드는 능력이다.

그래서 이 장의 결론은 분명하다.

2026년의 마케팅팀은 채널 전문가 집합으로는 부족하다.

AI 검색에서 보이고, CRM 데이터로 개인화하고, 소셜 채널과 영상으로 증거를 배포하고, 크리에이터와 커뮤니티로 신뢰를 이동시키고, ROI와 업무량을 하나의 시스템으로 관리하는 팀이어야 한다.

HubSpot의 State of Marketing은 트렌드 리포트처럼 보인다.

하지만 사상 최강의 마케팅팀에게는 운영 설계서다.

출처 메모 (1)

1. HubSpot, "The State of Marketing in 2026", updated 2026-04-10. 1,500명 이상의 글로벌 B2B/B2C 마케터 설문을 바탕으로 AI 검색, 개인화, AI 도입, 숏폼 영상, 소셜 채널, 인플루언서, 데이터 품질, ROI 압박, 번아웃, 마케팅 역량 변화를 정리한다. https://blog.hubspot.com/marketing/hubspot-blog-marketing-industry-trends-report