5장. 브랜드 질량

브랜드는 중력이다.

애플은 가만히 있어도 고객이 찾아온다. 나이키는 짧은 문장만 던져도 사람들이 맥락을 채운다. 브랜드 질량이 크기 때문이다. 수십 년 동안 쌓인 기억, 경험, 광고비, 제품, 문화적 위치가 고객을 끌어당긴다.

작은 브랜드는 다르다. 질량이 거의 없다. 가만히 있으면 아무도 오지 않는다. 그래서 작은 브랜드는 세 가지 방법으로 버틴다.

밀도를 높인다. 모두를 노리지 않고 아주 좁은 니치를 판다. 작지만 그 영역에서는 가장 무거운 물체가 된다.

속도를 높인다. 큰 브랜드가 회의하는 동안 작은 브랜드는 실험하고 바꾸고 다시 던진다.

남의 질량을 빌린다. 고객 사례, 권위 있는 인용, 파트너, 미디어, 커뮤니티, 유명한 문제를 이용해 자기 무게를 보강한다.