사업은 언제부터 감도 타령을 하게 되었나

감도를 까기 전에 먼저 인정할 것이 있다. 미감과 브랜드가 사업에 영향을 미치기 시작한 데에는 이유가 있다. 처음부터 전부 헛소리였던 것은 아니다. 헛소리는 대개 진짜 문제 옆에서 자란다. 그래서 오래 산다.

브랜드의 출발은 꽤 소박했다. 이 표식이 붙어 있으면 믿고 사도 된다는 약속. 품질 보증, 출처 확인, 반복 구매의 기억. 사업은 낯선 사람에게 돈을 받는 일이고, 브랜드는 그 낯섦을 조금 줄이는 장치였다. 여기까지는 신비가 없다. 거의 회계에 가깝다.

피터 드러커(Peter Drucker)를 빌리면 사업의 목적은 고객을 만드는 것이다. 이 문장은 브랜딩 업계의 많은 장식을 벗겨낸다. 브랜드도 고객을 만들고 유지하는 데 기여해야 한다. 고객을 만들지 못하고, 고객의 선택을 돕지 못하고, 반복 구매와 신뢰를 만들지 못한다면 그것은 브랜드가 아니라 멋있게 차려입은 비용이다.

시어도어 레빗(Theodore Levitt)의 Marketing Myopia는 제품이 아니라 고객의 문제를 보라고 했다. 사람은 드릴을 사는 것이 아니라 구멍을 산다는 식의 유명한 요약은 너무 많이 소비되어 이제 약간 피곤하지만, 핵심은 여전히 유효하다. 사업은 제품의 물성만이 아니라 고객이 자기 삶에서 해결하려는 의미와 상황을 다룬다.

여기서 브랜딩이 강해졌다. 비누는 깨끗함이 되고, 운동화는 태도가 되고, 커피는 취향이 되고, 호텔은 잠자리가 아니라 세계관이 된다. 제품 차이가 줄어들수록 고객은 기능만으로 고르지 않는다. 기억, 신뢰, 상징, 사용 장면, 남에게 보이는 자기 이미지까지 같이 산다.

앨 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)의 Positioning은 이 흐름을 더 노골적으로 말했다. 시장은 공장이 아니라 고객의 머릿속에서 벌어진다. 좋은 제품을 만드는 것만으로는 부족하고, 고객의 머릿속에 어떤 자리로 들어갈 것인지 정해야 한다. 이름, 문장, 색, 형태, 가격, 유통, 말투가 모두 그 자리 싸움의 도구가 된다.

데이비드 아커(David Aaker)와 케빈 켈러(Kevin Keller)식으로 말하면 브랜드는 분위기가 아니라 자산이다. 인지도, 연상, 지각된 품질, 충성도, 차별적 반응 같은 것들이 축적되면 사업의 비용 구조가 바뀐다. 같은 제품도 더 빨리 이해되고, 더 비싸게 팔리고, 더 오래 기억된다. 이것이 브랜드가 사업에 들어온 정당한 이유다.

마이클 포터(Michael Porter)를 가져오면 더 냉정해진다. 미감은 차별화 전략에 기여할 때 의미가 있다. 예쁘다는 사실만으로는 경쟁우위가 아니다. 경쟁자가 내일 비슷하게 만들 수 있고, 고객이 굳이 나를 선택할 이유가 없다면 그것은 차별화가 아니라 장식이다. 예쁜데 대체 가능하면 그냥 비싼 배경화면이다.

조셉 파인(B. Joseph Pine)과 제임스 길모어(James H. Gilmore)의 Experience Economy 이후로 사업은 경험을 팔기 시작했다. 카페, 호텔, 편집숍, D2C, 팝업, 브랜드 공간, 패키지, 언박싱, 온보딩, 커뮤니티. 여기서 미감은 실제로 돈이 된다. 고객은 공간의 빛, 사진의 톤, 문장의 온도, 제품을 받는 순간까지 산다. 이 지점에서 감도는 완전히 무시할 수 없는 사업 변수가 되었다.

문제는 바로 이 정당한 이유를 감도 무당들이 먹었다는 데 있다. 브랜딩이 고객의 기억과 선택을 다루는 사업 도구라는 사실은 사라지고, 누가 더 고급스럽게 말하는가의 놀이가 남았다. 브랜드는 자산이 아니라 분위기가 되고, 포지셔닝은 전략이 아니라 무드보드가 되고, 경험은 고객 여정이 아니라 인스타그램 각도가 된다.

사업의 언어가 감도 언어로 타락하는 순간, 비용의 방향도 바뀐다. 원래 브랜드는 고객이 이해하는 비용을 줄이기 위한 장치였다. 그런데 가짜 감도는 내부자가 설명해야 할 비용을 실무자에게 떠넘기는 장치가 된다. 고객을 쉽게 만드는 대신 회의실의 높은 사람을 쉽게 만든다.

세스 고딘(Seth Godin)이나 마티 뉴마이어(Marty Neumeier)가 말한 브랜드의 이야기, 부족, 차별성, 보라색 소 같은 개념도 원래는 고객의 인식과 행동을 바꾸기 위한 말이었다. 그런데 그것이 한국식 회의실에 들어오면 이상하게 변한다. 이야기는 서사가 아니라 감성 카피가 되고, 차별성은 전략적 선택이 아니라 이상한 색 조합이 되고, 부족은 커뮤니티가 아니라 팬인 척하는 팔로워 수가 된다.

나오미 클라인(Naomi Klein)의 No Logo를 지나오면 브랜드는 제품 위의 의미를 넘어 문화 전체를 점유하려 했다는 비판도 가능해진다. 이 비판은 중요하다. 브랜드가 사업 도구를 넘어 생활양식과 정체성을 관리하려는 순간, 감도는 단순한 미적 판단이 아니라 문화 권력이 된다.

그러니 이 책은 브랜딩을 부정하지 않는다. 미감이 사업에 영향을 준다는 사실도 부정하지 않는다. 오히려 그 영향이 실제이기 때문에 더 화가 난다. 중요한 도구를 사이비들이 장악했기 때문이다.

브랜딩이 사업에 들어온 이유는 고객의 기억 속에서 살아남기 위해서였다. 감도병자가 브랜딩에 들어온 이유는 회의실에서 자신이 살아남기 위해서였다. 둘은 비슷한 단어를 쓰지만 전혀 다른 일을 한다.