야마가 없으면 말은 많아지고 기억은 사라진다

말이 길어지는 순간이 있다.

제품 소개서를 쓰는데 첫 장부터 뭔가 불안하다. 이 제품이 무엇인지 한 줄로 말해야 하는데 자꾸 설명이 늘어난다. 시장 배경을 붙이고, 문제 정의를 붙이고, 기술 설명을 붙이고, 고객 사례를 붙이고, 마지막에는 비전까지 붙인다. 다 맞는 말 같다. 그런데 읽고 나면 아무것도 안 남는다.

콘텐츠도 비슷하다. 제목은 세다. 첫 문장도 세다. 썸네일도 누르고 싶게 생겼다. 그런데 끝까지 보고 나면 묘하게 비어 있다. 뭔가 들은 것 같은데, 남에게 옮길 문장이 없다.

회의도 그렇다. 대표가 40분 동안 전략을 설명한다. 시장이 바뀌고 있고, 고객의 기대가 달라지고 있고, 우리도 더 빠르게 움직여야 한다고 말한다. 다 맞다. 다 좋은 말이다. 그런데 회의가 끝난 뒤 팀원이 자리로 돌아가면 질문 하나가 남는다.

그래서 뭘 하라는 거지.

이 질문이 나오면 야마가 없는 것이다.

야마가 없으면 말은 두 가지 방향으로 망가진다. 하나는 길어지고, 다른 하나는 예뻐진다.

길어지는 말은 자기 중심을 못 찾았다는 신호다. 긴 말은 성실해 보일 수는 있지만, 중심이 없으면 친절이 아니라 안개가 된다.

예뻐지는 말은 더 위험하다. 중심이 없는 메시지는 자주 장식으로 도망친다. 무드, 톤, 세계관, 감도, 스토리, 진정성, 혁신, 프리미엄. 이런 말들이 중심을 대신하면 깨끗하지만 기억되지 않는 문장만 남는다.

사람은 자료를 파일째로 저장하지 않는다. 사람은 자기 머릿속에 남은 한 문장을 저장한다. 그 한 문장이 없으면 메시지는 전달된 것이 아니다. 노출된 것이다.

"당신의 팀은 사람이 부족한 게 아니라, 반복 업무가 너무 싸게 방치되어 있다."

이 문장은 야마에 가깝다. 누구를 향하는지 보인다. 팀이 바쁘다는 기존 해석을 건드린다. 문제를 인력 부족이 아니라 반복 업무의 방치로 다시 읽게 만든다.

좋은 야마는 오디언스가 붙잡을 손잡이를 준다. 그 손잡이가 있으면 제목도, 첫 문장도, 사례도, 가격 설명도, CTA도 같은 방향으로 정렬된다.

야마가 없으면 말은 많아지고 기억은 사라진다.