전체 초고 공개
v0.2.0브랜딩 금지
브랜드는 말이 아니라 반복되는 거래 규칙이다.
브랜딩이라는 말 대신 구매, 신뢰, 반복, 고관여와 저관여의 거래 규칙을 다루는 첫 필드북.
Release v0.2.0
릴리즈 노트
Major
- 프로덕션 원고를 main 계열로 되돌려 책장 정본과 실제 서비스 원고를 맞췄다.
Minor
- 구매, 신뢰, 반복, 고관여/저관여 거래 규칙을 다루는 최신 공개 초안으로 갱신했다.
Patch
- 카탈로그 버전을 올려 원고 갱신과 릴리즈 장부가 함께 움직이도록 고정했다.
Table of Contents
목차
- 1. 들어가기 전에
- P. 프롤로그: 브랜딩이라는 말이 회의를 망친다
- 1. 1장. 브랜딩이라는 말을 금지하라
- 2. 2장. 포지셔닝에 당신의 자리는 없다
- 3. 3장. 브랜드는 말이 아니라 규칙이다
- 4. 4장. 왜 브랜딩 착각은 계속 늘어나는가
- 5. 5장. P&G식 브랜드: 고민 없이 고르게 만들기
- 6. 6장. LVMH식 브랜드: 비싸게 사고 싶게 만들기
- 7. 7장. 두 엔진을 섞으면 망한다
- 8. 8장. 프리미엄이라고 말하지 마라
- 9. 9장. 고객경험이라고 말하지 마라
- 10. 10장. 차별화라고 말하지 마라
- 11. 11장. 세계관이라고 말하지 마라
- 12. 12장. 말하지 말고 증거를 설계하라
- 13. 13장. 6개월 동안 하나만 반복하라
- 14. 14장. 브랜드 설계 체크리스트
- 15. 15장. 명품 브랜딩은 비싸 보이기가 아니다
- 16. 16장. P&G는 예쁜 브랜드가 아니라 반복구매 운영체계다
- 17. 17장. `브랜딩 불변의 법칙`을 브랜딩 금지로 읽기
- 18. 18장. 국내 사례: 규칙이 브랜드가 된 경우
- 19. 19장. 실패한 브랜딩의 공통점
- 20. 20장. 브랜딩 강의팔이와 눈탱이를 피하는 법
- 23. 에필로그: 브랜딩을 시작하지 마라
- 24. 다음 단계: 규칙을 모델로 바꾸기
- 부록 1. 추상어 번역표
- 부록 2. 6개월 브랜드 반복 계획표
- 부록 3. 참고한 생각들
- 부록 4. 업종별 번역 예시
- 부록 5. 회의용 금지어 카드
- 부록 6. 한 장짜리 브랜드 규칙표
- 부록 7. 브랜딩 제안서 방어 체크리스트
- 부록 8. B판을 위한 질문