에필로그: 브랜딩을 시작하지 마라

브랜딩을 시작하지 마라.

적어도 브랜딩이라는 말로 시작하지 마라.

그 말은 너무 쉽게 당신을 멋진 방향으로 데려간다. 로고, 카피, 무드보드, 세계관, 고객경험, 프리미엄, 차별화. 모두 필요할 수 있다. 그러나 순서가 틀리면 전부 장식이 된다.

먼저 규칙을 정해야 한다.

누구를 받을 것인가.

누구를 거절할 것인가.

얼마 밑으로는 팔지 않을 것인가.

어떤 채널을 쓸 것인가.

어떤 채널을 버릴 것인가.

어떤 증거를 쌓을 것인가.

무엇을 6개월 동안 반복할 것인가.

이 질문에 답하지 못한다면 아직 브랜드가 아니라 욕망만 있는 것이다.

욕망은 나쁘지 않다. 더 비싸게 팔고 싶고, 더 좋은 고객을 만나고 싶고, 더 좋은 평가를 받고 싶고, 더 오래 남는 브랜드가 되고 싶은 마음은 자연스럽다. 하지만 욕망은 구조가 필요하다. 구조 없는 욕망은 카피가 되고, 카피는 금방 지친다.

브랜드는 당신이 말한 것이 아니다.

브랜드는 고객이 반복해서 확인한 것이다.

고객이 같은 상황에서 당신을 떠올리고, 같은 이유로 당신을 선택하고, 같은 말로 당신을 설명하기 시작할 때 브랜드가 생긴다.

그러니 브랜딩을 금지하자.

대신 가격을 정하자.

고객을 정하자.

채널을 정하자.

거절을 정하자.

증거를 정하자.

반복을 정하자.

그 다음에 고객이 당신을 뭐라고 부르는지 들어보자.

그 이름이 진짜 브랜드다.