17장. `브랜딩 불변의 법칙`을 브랜딩 금지로 읽기

알 리스와 로라 리스의 브랜딩 불변의 법칙은 제목부터 강하다. 이 책을 그대로 요약하는 것은 이 책의 목적이 아니다. 여기서는 우리 책의 명제, 즉 "브랜딩을 금지하고 실행 규칙으로 번역하라"는 관점에서 몇 가지 핵심 법칙만 다시 읽는다.

이 고전이 여전히 유용한 이유는 하나다.

브랜드를 회사 안의 선언문이 아니라 고객 머릿속의 자리로 본다는 점이다.

회사가 아무리 멋진 말을 해도 고객 머릿속에 남지 않으면 브랜드가 아니다. 고객이 이미 가진 카테고리, 경쟁자, 가격 감각, 사용 장면, 위험 감각 사이에서 어떤 자리 하나를 차지해야 한다.

그래서 "포지셔닝에 당신의 자리는 없다"는 말은 무례한 말이 아니다.

현실적인 말이다.

고객 머릿속은 이미 꽉 차 있다. 고객은 바쁘다. 고객은 당신의 브랜드를 깊게 연구하지 않는다. 당신이 원하는 만큼 시간을 주지 않는다. 그래서 들어갈 자리는 넓은 철학이 아니라 좁은 상황이다.

확장의 법칙: 한 이름에 욕심을 많이 얹지 마라

브랜드가 약할 때 사람들은 이름을 넓히고 싶어 한다.

"이 이름으로 이것도 팔고, 저것도 팔고, 교육도 하고, 멤버십도 하고, 굿즈도 만들고, 앱도 만들고, 행사도 하자."

처음에는 효율적으로 보인다. 이미 만든 이름을 재사용하니까 비용이 줄어드는 것처럼 느껴진다. 하지만 고객 관점에서는 의미가 흐려진다.

이 브랜드가 정확히 무엇을 잘하는지 알 수 없게 된다.

확장은 사업적으로 필요할 수 있다. 문제는 이름의 의미를 갉아먹는 확장이다. 같은 이름으로 모든 것을 팔면 내부는 편하지만 고객은 헷갈린다.

브랜딩 금지식 번역은 이렇다.

확장하고 싶다면 먼저 고객 머릿속에서 현재 이름이 무엇으로 기억되는지 확인하라. 아직 아무것도 차지하지 못했다면 확장은 빠르다. 너무 빠르다.

축소의 법칙: 좁힐수록 남는다

강한 브랜드는 대개 좁게 시작한다.

좁다는 것은 작은 시장만 보라는 뜻이 아니다. 고객이 기억할 수 있는 선명한 상황을 잡으라는 뜻이다.

"좋은 카페"는 넓다.

"평일 오전 혼자 일하기 조용한 카페"는 좁다.

"프리미엄 교육"은 넓다.

"엑셀을 못 하는 팀장이 2주 안에 보고서를 직접 고치게 만드는 교육"은 좁다.

"감도 있는 패션 브랜드"는 넓다.

"비 오는 날에도 막 신을 수 있는 검은 출근화"는 좁다.

좁은 말은 처음에는 작아 보인다. 하지만 고객이 기억하기 쉽다. 고객이 소개하기 쉽다. 고객이 검색하기 쉽다. 내부가 반복하기 쉽다.

브랜드는 좁아질 때 약해지는 것이 아니라, 남을 가능성이 생긴다.

단어의 법칙: 회사가 고른 단어가 아니라 고객이 붙인 별명

많은 브랜드 워크숍은 단어를 고르는 데 시간을 쓴다.

진정성.

프리미엄.

감도.

연결.

성장.

나다움.

문제는 이런 단어를 고객도 쓰는지다.

고객이 쓰지 않는 단어는 내부 장식어다. 내부 장식어는 회의에는 좋지만 소개에는 약하다. 고객이 친구에게 말할 때는 더 단순한 말을 쓴다.

"거기 조용해."

"거기 빨라."

"거기 비싼데 확실해."

"거기 초보자한테 좋아."

"거기 반품 편해."

"거기 대표가 직접 봐줘."

이런 말이 브랜드의 진짜 단어다.

브랜딩 금지식으로 말하면, 단어를 만들지 말고 고객의 반복 표현을 수집하라. 후기, 문의, 소개, 불만, 검색어에서 반복되는 말을 모아라. 고객이 이미 쓰는 말이 당신의 자리다.

카테고리의 법칙: 최고가 어렵다면 새 상황을 만들어라

기존 카테고리에서 1등이 되기는 어렵다. 그래서 작은 브랜드가 "우리가 제일 좋다"고 말하면 대개 약하다. 고객은 이미 떠올리는 1등이 있다.

이럴 때 필요한 것은 더 큰 자랑이 아니라 더 작은 카테고리다.

전체 시장에서 1등이 아니어도 특정 상황에서는 1등이 될 수 있다.

동네에서 제일 큰 카페가 아니어도, "아침에 노트북 열기 좋은 카페"는 될 수 있다.

국내 최고 교육회사가 아니어도, "비전공자를 위한 첫 자동화 수업"은 될 수 있다.

가장 유명한 디자인 스튜디오가 아니어도, "작은 브랜드 상세 페이지를 매출 언어로 고치는 스튜디오"는 될 수 있다.

카테고리를 만든다는 것은 거창한 산업을 창조한다는 뜻이 아니다.

고객이 당신을 떠올릴 새 상황 이름을 만든다는 뜻이다.

이름의 법칙: 이름은 예쁜 소리가 아니라 구매 손잡이다

이름은 장식이 아니다. 이름은 고객이 구매 순간에 붙잡는 손잡이다.

좋은 이름은 최소한 세 가지를 돕는다.

기억하기 쉽다.

말하기 쉽다.

검색하거나 소개하기 쉽다.

물론 모든 이름이 설명적일 필요는 없다. 추상적인 이름도 강해질 수 있다. 하지만 추상적인 이름은 더 많은 반복 비용을 요구한다. 고객이 이름과 카테고리를 연결할 때까지 더 많은 노출, 더 많은 증거, 더 많은 시간이 필요하다.

작은 브랜드는 이 비용을 감당하기 어렵다.

그래서 이름을 정할 때 감도만 보지 말고 유통비를 생각해야 한다. 고객이 한 번 듣고 다시 말할 수 있는가. 오타 없이 검색할 수 있는가. 소개할 때 민망하지 않은가. 상품군이 늘어나도 의미가 버티는가.

이름은 예술 작품이 아니다.

반복 비용을 낮추는 장치다.

일관성의 법칙: 내부가 질릴 때 고객은 처음 본다

브랜드가 약한 조직은 자주 바꾼다.

이번 달은 프리미엄.

다음 달은 친근함.

그다음 달은 힙함.

이후에는 전문성.

내부는 매일 보기 때문에 금방 질린다. 그러나 고객은 가끔 본다. 내부가 세 번째로 질릴 때 고객은 처음 인식한다.

일관성은 지루함을 견디는 능력이다.

같은 말을 반복하고, 같은 증거를 반복하고, 같은 가격 원칙을 반복하고, 같은 고객을 반복해서 받는 것. 이 반복이 없으면 고객의 기억은 쌓이지 않는다.

브랜딩 금지식 번역은 단순하다.

바꾸고 싶을 때마다 묻는다.

"고객이 질렸나, 우리가 질렸나?"

대부분은 우리가 질린 것이다.

이 책이 고전과 갈라지는 지점

브랜딩 불변의 법칙은 브랜드의 중요성을 강하게 말한다. 이 책은 거기서 한 걸음 비튼다.

브랜드가 중요하니까 브랜딩이라는 말을 먼저 금지해야 한다.

중요한 단어일수록 더 쉽게 남용된다. 브랜드가 중요하기 때문에 사람들은 브랜드를 팔고 싶어 한다. 그래서 브랜드라는 단어는 금방 오염된다. 이 책은 그 오염을 피하기 위해 일부러 거칠게 말한다.

브랜딩 금지.

먼저 고객 상황을 좁혀라.

먼저 이름의 반복 비용을 낮춰라.

먼저 가격과 유통을 정하라.

먼저 거절할 것을 정하라.

먼저 증거를 쌓아라.

먼저 6개월 반복하라.

그 다음에 고객 머릿속에 무엇이 남았는지 보라.

그것이 브랜드다.