8장. 프리미엄이라고 말하지 마라

프리미엄이라는 말은 가장 쉽게 오염된다.

누구나 프리미엄을 원한다. 더 비싸게 팔고 싶고, 더 좋은 고객을 받고 싶고, 더 좋은 이미지로 보이고 싶다. 그래서 회의에서 프리미엄이라는 말은 자주 나온다.

"이제 프리미엄으로 가야 합니다."

하지만 프리미엄은 방향이 아니라 대가다.

프리미엄에는 비용이 있다. 가격을 올려야 한다. 일부 고객을 잃어야 한다. 할인 요구를 거절해야 한다. 구매 절차를 더 엄격하게 만들 수도 있다. 결과물 기준을 올려야 한다. 직원 교육이 필요하다. 시간이 더 걸릴 수 있다. 단기 전환율이 떨어질 수 있다.

이 비용을 치를 생각이 없다면 프리미엄을 말하면 안 된다.

프리미엄은 꾸밈이 아니다. 프리미엄은 가격 방어다.

얼마 밑으로는 팔지 않는가. 어떤 고객에게는 팔지 않는가. 어떤 요청은 받지 않는가. 어떤 수준 이하의 결과물은 공개하지 않는가. 어떤 채널에는 들어가지 않는가. 이것이 먼저다.

프리미엄이라고 말하는 순간 고객은 증거를 찾는다.

가격이 높은가. 대기가 있는가. 후기가 다른가. 추천자가 다른가. 고객군이 다른가. 공간이나 포장이 다른가. 응대가 다른가. 결과물이 다른가. 실패했을 때 책임지는 방식이 다른가.

증거가 없으면 프리미엄이라는 말은 역효과를 낸다. 고객은 과장으로 읽는다. 특히 작은 브랜드가 스스로 프리미엄이라고 말하면 더 위험하다. 고객은 "누가 인정했는데?"라고 묻지 않지만 속으로는 느낀다.

프리미엄은 자칭보다 타칭에 가깝다.

고객이 비싸다고 느끼면서도 사면 프리미엄의 가능성이 생긴다. 고객이 기다리면서도 사면 가능성이 커진다. 고객이 남에게 추천할 때 가격을 먼저 변명하지 않고 이유를 설명하면 더 강해진다. 고객이 더 싼 대안을 알고도 당신을 고르면 그때 프리미엄이 된다.

그러니 프리미엄을 말하고 싶다면 말하지 말고 가격표를 바꿔라.

할인 정책을 바꿔라. 고객 선별 기준을 바꿔라. 상담 절차를 바꿔라. 결과물 저장 방식을 바꿔라. 소개 고객 처리 방식을 바꿔라. 후기 수집 방식을 바꿔라.

프리미엄은 형용사가 아니라 운영 체계다.

작은 브랜드가 가장 먼저 할 수 있는 프리미엄 행동은 가격을 올리는 것이 아닐 수 있다. 오히려 "안 맞는 고객을 정중히 거절하는 것"일 수 있다. "이 상품으로는 고객님 기대를 만족시키기 어렵다"고 말하는 것. "이 가격 아래에서는 제공하지 않는다"고 말하는 것. "이 일정에는 품질을 보장할 수 없어 받지 않는다"고 말하는 것.

거절은 프리미엄의 첫 문장이다.

이 장의 번역

"프리미엄으로 가자"를 이렇게 바꿔라.

• 얼마 밑으로는 팔지 않을 것인가?
• 어떤 할인은 없앨 것인가?
• 어떤 고객은 받지 않을 것인가?
• 어떤 결과물만 공개할 것인가?
• 비싼 가격을 정당화할 증거는 무엇인가?