7장. 두 엔진을 섞으면 망한다

대부분의 브랜딩 실패는 두 엔진을 섞을 때 생긴다.

P&G식으로 팔면서 LVMH식 대접을 받고 싶어 한다.

검색광고로 대량 유입을 만들고, 이벤트가로 전환시키고, 누구나 쉽게 예약하게 하면서, 고객이 우리를 프리미엄으로 봐주길 바란다. 할인 쿠폰을 뿌리면서 가격 방어를 원한다. 모든 채널에 노출하면서 희소성을 원한다. 누구나 받으면서 고급 고객만 오길 바란다.

이건 모순이다.

반대로 LVMH식 구조를 흉내 내면서 P&G식 성과를 기대하는 경우도 있다.

가격을 높이고, 예약을 어렵게 만들고, 설명을 줄이고, 노출도 제한하면서, 빠르게 많은 고객이 들어오길 바란다. 아무나 받지 않겠다고 하면서 광고 전환율은 높길 바란다. 고급스럽게 침묵하면서 검색에서 바로 이해되길 바란다.

이것도 모순이다.

브랜드 전략의 첫 결정은 "우리는 어떤 엔진으로 팔 것인가"다.

상품마다 다를 수 있다. 한 회사 안에도 P&G식 상품과 LVMH식 상품이 함께 있을 수 있다. 문제는 섞어버릴 때 생긴다.

예를 들어 기본형 상품은 저관여일 수 있다. 고객은 빠르게 비교하고, 가격을 보고, 후기를 보고, 쉽게 구매한다. 이 상품에는 명확한 이름, 쉬운 설명, 간단한 가격, 빠른 예약, 반복 노출이 중요하다.

같은 회사의 고급형 상품은 고관여일 수 있다. 고객은 더 오래 고민하고, 상담을 원하고, 사례를 보고, 추천자를 확인하고, 가격을 정당화하고 싶어 한다. 이 상품에는 선별, 증거, 문턱, 자세한 설명, 결과물, 신뢰가 중요하다.

두 상품을 같은 언어로 팔면 둘 다 망가진다.

기본형 상품에 너무 많은 고급 언어를 붙이면 고객이 이해하기 어렵다. 고급형 상품을 기본형처럼 할인하고 빠르게 밀어 넣으면 가격 방어가 무너진다.

그래서 작은 브랜드일수록 상품 사다리를 분리해야 한다.

입구 상품은 쉽게 이해되어야 한다. 고객을 처음 데려오는 역할을 한다. 여기서는 P&G식 사고가 필요하다. 검색 가능성, 가격 명확성, 구매 마찰 제거, 후기, 반복 노출.

핵심 상품은 신뢰를 만들어야 한다. 고객이 더 큰 결정을 하게 만드는 역할을 한다. 여기서는 고관여 설계가 필요하다. 상담, 사례, 비교 기준, 선택 이유, 리스크 감소.

상징 상품은 욕망을 만들어야 한다. 모두가 사지는 않지만 브랜드 전체의 기준을 올리는 역할을 한다. 여기서는 LVMH식 사고가 필요하다. 제한, 가격 방어, 선별, 희소성, 강한 증거.

모든 상품이 프리미엄일 필요는 없다.

모든 상품이 대중적일 필요도 없다.

중요한 것은 어떤 상품이 어떤 역할을 하는지 정하는 것이다.

브랜딩이라는 말은 이 역할 구분을 흐리게 만든다. 그래서 이 책은 브랜딩을 금지한다. 상품별로 엔진을 정하라. 저관여인지 고관여인지 정하라. 반복구매인지 상징구매인지 정하라. 쉽게 팔 것인지 비싸게 팔 것인지 정하라.

둘 다 원하면 둘 다 잃는다.

이 장의 번역

"프리미엄도 하고 대중화도 하자"를 이렇게 바꿔라.

• 입구 상품은 무엇인가?
• 핵심 상품은 무엇인가?
• 상징 상품은 무엇인가?
• 각 상품은 P&G식인가, LVMH식인가?
• 할인 가능한 상품과 할인하면 안 되는 상품은 무엇인가?
• 대량 유입 상품과 선별 상품은 어떻게 분리할 것인가?