5장. P&G식 브랜드: 고민 없이 고르게 만들기

이 책에서 P&G식 브랜드라는 말은 편의상 쓰는 표현이다. P&G가 가진 모든 전략을 말하려는 것이 아니다. 여기서는 생활용품, 반복구매, 저관여 상품에서 강하게 작동하는 브랜드 방식을 가리킨다.

P&G식 브랜드의 목적은 간단하다.

고객이 고민 없이 고르게 만드는 것.

세제, 기저귀, 면도기, 샴푸, 치약 같은 상품을 떠올려보자. 고객은 이 상품을 살 때 매번 깊은 철학을 검토하지 않는다. 구매는 반복되고, 문제는 선명하며, 실패 비용은 있지만 대체로 관리 가능하다. 중요한 것은 떠오름, 신뢰, 구매 용이성, 반복 만족이다.

이 세계에서 브랜드는 의미보다 마찰 제거에 가깝다.

고객이 매대 앞이나 검색창 앞에서 너무 오래 고민하지 않게 만드는 것. 이 이름을 본 적이 있고, 후기가 충분하고, 가격이 납득되고, 사는 방법이 쉽고, 실패할 가능성이 낮아 보이면 선택된다.

작은 브랜드도 이 구조를 이해해야 한다.

저관여 상품에 지나치게 깊은 철학을 붙이면 고객은 피곤해진다. 고객은 양말 하나를 사면서 브랜드 선언문을 읽고 싶지 않다. 점심 도시락을 고르면서 세계관을 공부하고 싶지 않다. 기본 관리 상품을 사면서 창업자의 인생관을 검토하고 싶지 않다.

저관여 상품에서 중요한 것은 명확성이다.

• 이게 무엇인지 바로 알 수 있는가.
• 누구에게 필요한지 바로 보이는가.
• 가격이 이해되는가.
• 후기가 충분한가.
• 구매 경로가 쉬운가.
• 다시 살 이유가 있는가.
• 기억할 단서가 반복되는가.

P&G식 브랜드는 대단해 보일 필요가 없다. 쉽게 떠오르면 된다. 살 수 있어야 한다. 실망시키지 않아야 한다. 여러 번 봤을 때 같은 신호가 반복되어야 한다.

예를 들어 동네 세탁 서비스가 있다고 하자. 이 서비스가 "라이프스타일을 재정의하는 프리미엄 패브릭 케어 브랜드"라고 말한다면 거창하다. 그러나 고객이 원하는 것은 대개 더 단순하다.

"셔츠를 맡기면 언제 찾을 수 있지?"

"가격은 얼마지?"

"얼룩은 잘 빠지나?"

"망가지면 책임지나?"

"카톡으로 접수되나?"

"집 앞에서 받을 수 있나?"

이 질문에 명확히 답하는 것이 먼저다. 그 다음에 반복된다면 브랜드가 된다.

저관여 브랜드는 고객의 시간을 아껴야 한다.

이 말은 흔한 "고객경험" 이야기가 아니다. 구체적으로 말하면 선택의 단계를 줄이는 것이다. 이름만 보고 카테고리를 알 수 있어야 한다. 첫 화면에서 가격이나 대표 상품을 알 수 있어야 한다. 후기와 사례가 가까이 있어야 한다. 구매 버튼이 명확해야 한다. 재구매가 쉬워야 한다.

그리고 무엇보다 고객이 쓰는 말과 브랜드가 쓰는 말이 멀어지면 안 된다.

고객은 "탈취력이 좋은 세제"를 찾는데 브랜드가 "감각적인 세탁 라이프"를 말하면 멀어진다. 고객은 "빨리 예약되는 사진관"을 찾는데 브랜드가 "당신의 순간을 기록하는 아카이브"만 말하면 멀어진다. 고객은 "초보자가 배우기 쉬운 강의"를 찾는데 브랜드가 "지식의 패러다임 전환"을 말하면 멀어진다.

저관여에서는 쉬운 말이 강한 말이다.

브랜딩을 하고 싶다면 더 멋진 말을 찾지 말고 고객이 사는 상황을 더 짧게 붙잡아라.

이 장의 번역

저관여 상품에서 "브랜딩"은 이렇게 바꿔라.

• 살 상황에서 바로 떠오르는 이름인가?
• 한눈에 무엇을 파는지 보이는가?
• 가격과 구매 방법이 쉬운가?
• 후기와 증거가 가까이 있는가?
• 재구매가 쉬운가?
• 같은 신호를 계속 반복하는가?