14장. 브랜드 설계 체크리스트

이제 브랜딩이라는 말을 버리고 실제 질문만 남겨보자.

아래 질문에 답할 수 있다면 당신은 브랜드를 만들고 있는 것이다. 답할 수 없다면 아직 브랜딩을 말할 때가 아니다.

1. 고객

가장 잘 맞는 고객은 누구인가?

그 고객은 어떤 상황에서 우리를 찾는가?

그 고객은 구매 전 무엇을 불안해하는가?

그 고객은 구매 후 무엇을 확인하고 싶어 하는가?

우리와 맞지 않는 고객은 누구인가?

맞지 않는 고객에게 어떻게 정중히 거절하거나 다른 선택지를 안내할 것인가?

고객이 구매 전에 스스로 맞는지 확인할 질문은 무엇인가?

2. 상품

입구 상품은 무엇인가?

핵심 상품은 무엇인가?

상징 상품은 무엇인가?

각 상품은 저관여인가, 고관여인가?

각 상품은 쉽게 팔아야 하는가, 비싸게 팔아야 하는가?

할인해도 되는 상품과 할인하면 안 되는 상품은 무엇인가?

3. 가격

대표 가격은 얼마인가?

얼마 밑으로는 팔지 않을 것인가?

할인을 한다면 어떤 조건에서만 할 것인가?

가격이 비싸 보일 때 고객에게 보여줄 증거는 무엇인가?

가격을 올린다면 어떤 절차와 순서로 올릴 것인가?

가격을 흔드는 요청이 들어왔을 때 어떤 문장으로 기준을 지킬 것인가?

4. 채널

고객은 어디서 우리를 처음 알게 되는가?

어떤 채널이 우리 브랜드에 맞는 고객을 데려오는가?

어떤 채널이 맞지 않는 고객을 데려오는가?

어떤 채널은 쓰지 않을 것인가?

소개, 검색, 광고, 콘텐츠, 파트너 중 어느 채널을 우선할 것인가?

5. 증거

구매 전 고객에게 가장 필요한 증거는 무엇인가?

구매 후 고객에게 남길 수 있는 증거는 무엇인가?

사례를 어떤 포맷으로 저장할 것인가?

후기를 언제, 어떤 질문으로 받을 것인가?

결과를 숫자로 보여줄 수 있는가?

과정을 보여줄 수 있는가?

6. 거절

하지 않을 말은 무엇인가?

하지 않을 할인은 무엇인가?

받지 않을 요청은 무엇인가?

추가하지 않을 상품은 무엇인가?

들어가지 않을 채널은 무엇인가?

대표가 직접 결정해야 하는 예외는 무엇인가?

7. 반복

6개월 동안 반복할 고객 상황은 무엇인가?

6개월 동안 반복할 콘텐츠 포맷은 무엇인가?

6개월 동안 반복할 증거 포맷은 무엇인가?

6개월 동안 유지할 가격 원칙은 무엇인가?

6개월 뒤 무엇을 보고 계속할지 바꿀지 판단할 것인가?

8. 선택의 계단

고객이 처음 만나는 무료 또는 공개 증거는 무엇인가?

고객이 부담 없이 해볼 수 있는 작은 행동은 무엇인가?

입구 상품에서 핵심 상품으로 넘어가는 기준은 무엇인가?

핵심 상품에서 상징 상품으로 넘어가는 이유는 무엇인가?

각 단계에서 고객이 확인해야 할 증거는 무엇인가?

각 단계에서 맞지 않는 고객을 어떻게 정중히 멈춰 세울 것인가?

이 체크리스트는 화려하지 않다.

하지만 브랜드는 이런 질문에서 생긴다. 멋진 문장보다 중요한 것은 결정이다. 결정이 반복되고, 반복이 증거가 되고, 증거가 고객의 기억에 남으면 브랜드가 된다.

브랜딩은 그 다음에 붙여도 늦지 않다.