들어가기 전에

이 책은 브랜딩을 잘하는 법을 말하지 않는다.

오히려 브랜딩이라는 말을 금지한다.

브랜딩이라는 말은 너무 넓다. 누군가에게 브랜딩은 로고다. 누군가에게 브랜딩은 인스타그램 톤이다. 누군가에게 브랜딩은 고급스러운 공간이고, 누군가에게 브랜딩은 대표의 철학이다. 회의실에서 모두가 같은 단어를 쓰지만, 머릿속에는 서로 다른 그림이 들어 있다.

그래서 브랜딩이라는 말은 자주 회의를 망친다. 듣기에는 좋아서 반대하기 어렵다. 그러나 실행으로 내려오면 아무것도 남지 않는다.

"브랜딩을 강화해야 합니다."

"고객경험을 개선해야 합니다."

"프리미엄 포지셔닝이 필요합니다."

"차별화된 세계관을 만들어야 합니다."

이 말들은 틀린 말이 아니다. 문제는 맞는 말처럼 들리지만 거의 아무것도 지시하지 않는다는 점이다. 무엇을 바꿀 것인가. 누구를 받을 것인가. 누구를 거절할 것인가. 어떤 가격은 지킬 것인가. 어떤 채널을 버릴 것인가. 어떤 증거를 쌓을 것인가. 무엇을 6개월 동안 반복할 것인가.

이 질문에 답하지 못하면 브랜딩은 없다.

브랜드는 당신이 말한 것이 아니다. 고객이 반복해서 확인한 것이다. 고객이 같은 상황에서 같은 결론에 도달하고, 같은 이유로 당신을 떠올리고, 같은 방식으로 당신을 설명하기 시작할 때 브랜드가 생긴다.

그러니 브랜딩을 시작하지 말자.

규칙을 정하자.

가격, 고객, 채널, 거절, 증거, 반복. 이 여섯 가지가 이 책의 언어다.